Diferenciarse, no es una labor compleja pero requiere análisis profundo

Cuando se habla en mercadeo sobre diferenciación, se hace énfasis en la búsqueda de la diferenciación de una Corporación o de una Marca Sombrilla, pero pocas veces se habla de Diferenciación de Producto como estrategia de mercadeo, me parece interesante tomar la esencia de la Diferenciación Corporativa y hacer una pequeña aplicación al Producto como variable de mercadeo. Espero sea interesante para los lectores, aporte de alguna manera a su desarrollo y porque no, genere algún debate que nos enriquezca a todos.

Siempre que hablamos de productos competidores o de nuestra competencia en el mercado en el que desarrollamos nuestro negocio, hacemos una introspección, y buscamos al interior del portafolio de productos y específicamente en los atributos de éstos cuales son las ventajas comparativas que se pueden resaltar y que se pueden convertir en el argumento de ventas y base de la campaña de comunicación.

Es así como podemos identificar tres fases en el proceso de diferenciación basada en ventajas competitivas, que son: identificar las características que se pueden convertir en argumentos diferenciadores, elegir cuál de éstos será el atributo que se utilizará como argumento y por último determinar la estrategia de comunicación de la misma para llegar a los clientes de una manera adecuada y con el mensaje correcto. Exploremos mejor cada una de éstas fases y abramos el debate al respecto con el fin de enriquecer el tema.

Durante el proceso de identificación de las ventajas competitivas se deben tener en cuenta la veracidad de la ventaja, es decir, verificar si realmente es una ventaja o es un atributo que tienen la gran mayoría de los competidores, este análisis debe ser altamente ácido y realista, pues se deben enumerar verdaderos diferenciales; pero además se debe tener en cuenta que éstas ventajas deben ser sostenibles en el tiempo, la empresa debe garantizar que si ofrece la ventaja debe garantizar su cumplimiento, allí hablamos de calidad, de servicio al cliente, soporte posventa, imagen, entre otras. Por último, considero que las ventajas deben ser difíciles de copiar por parte de los competidores y la estrategia debe estar en la búsqueda permanente de nuevas modificaciones o mejoras al producto que le permitan evolucionar a una velocidad mayor que sus competidores e ir siempre adelante.

En segundo lugar hablamos de elegir la ventaja competitiva que se usará para enfocar la comunicación en ese sentido y darle la difusión y el alcance al mensaje que queremos llevar a las diferentes audiencias. En este tema la empresa debe esforzarse por llevar a cabo un proceso altamente objetivo, que no sea dirigido por el enamoramiento que hay sobre el producto o la marca, que no se deje influenciar por la planeación estratégica que presenta un estadio ideal, sino que se elija una ventaja real, palpable, medible, comparable y que en el momento de verdad y de toma de decisión por parte del comprador tenga acceso a ella de una manera evidente y clara. Como denominó Rosser Reeves, y posteriormente lo retomo Jack Trouth las compañías deben tener una PUV (Propuesta única de valor), definido como el resaltar únicamente una ventaja competitiva y aferrarse a ella de manera exclusiva y en todas la comunicación dirigida al mercado objetivo. Es muy importante tener en cuenta que esta propuesta de valor debe ser única, es decir, que la competencia no puede ofrecerla inmediatamente.


Y como tercer nivel o paso en el proceso de diferenciación de un producto, se debe lleva a cabo la comunicación y cumplimiento de la promesa o propuesta de valor.


Elegir el medio o los medios de comunicación adecuados para contarle a las audiencias sobre nuestra propuesta de valor es una decisión estratégica de mercadeo y su objetivo principal es el de buscar a través de la comunicación de la propuesta de valor una persuasión del decisor de compra o consumidor.


Para influir en el proceso de decisión se debe tener en cuenta que el consumidor usa la intuición que le permite agrupar los beneficios y ver el conjunto y no las caracteristicas o detalles del producto.


El producto debe transmitir en su propuesta de valor un hecho o respaldo que le permita al consumidor analizar el producto de una manera lógica y organizada.


Entonces reforcemos el mensaje teniendo en cuenta que debe ser:


Simple: ésto se facilita cuando se hace énfasis en una sola característica o ventaja competitiva.

Lógico: ésta característica acerca el mensaje a la audiencia, pues éste es el idioma de la menta y del raciocinio.


Motivador: pues el consumidor debe encontar en él la respuesta a sus dudas e inseguridades, las que no lo dejan tomar la decisión a tiempo ni de una manera objetiva.


Sostenible: el consumidor debe identificar en el mensaje que al tener el producto no tendrá necesidad de cambiar o migrar a otro producto, es decir que la satisfacción se dará en el tiempo de una manera sostenible y estable. La inestabilidad o temporalidad del producto aleja al consumidor de la decisión de compra.


Enfocado: como lo decía anteriormente, se debe llegar a la audiencia de una manera efectiva y sin distractores, la propuesta de valor debe ser única y clara, el consumidor debe identificarla en el mensaje e interiorizarla par decidir la compra.


Espero que éste aporte sea productivo para ustedes y bienvenidos serán los comentarios o inquietudes para entrar en un debate al respecto que nos alimente mucho mas.


Reciban un fraternal saludo...

Luis Camilo Valencia R.
luiscamilov@yahoo.com